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回眸2002年中国营销十大案例(四)
作者:佚名 日期:2003-2-11 字体:[大] [中] [小]
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案例五、健力宝,产品营销还是产业营销?
事件:健力宝游戏市场
2002年1月15日,广东健力宝以一纸协议落入浙江国际信托投资公司的怀抱,这宗数月来已被传得沸沸扬扬的重组事件终于尘埃落定。浙江国际信托投资公司售让了广东健力宝饮料厂持有健力宝集团公司75%的股权,金额3.38亿元。
当一切都已浮出水面的时候,作为幕后的当家人,资本出身的张海也就由幕后走到了台前。张海入主健力宝,就迫不及待地烧起了两把熊熊的大火:
其一,张海不惜舍掉5-6个亿的营业额,把健力宝麾下非健力宝品牌产品全部停产,3100万元巨资砸向央视,强势推出“健康的休闲饮料”——““第5季””。“第5季”炒作遭受的质疑之多,在2002年的营销界,或许只有“脑白金”可以“媲美”,主要缘由不外乎于渠道建设滞后以及品牌定位的模糊。其二,投资4000万元与香港辉远投资公司和宝丰县国有资产管理公司,共同组建“宝丰酒业”有限公司。宣称,2003年将投入2个亿整合渠道和进行广告推广,把“宝丰酒”打造成全国知名白酒。
张海如此大手笔,不禁叫人猜疑,资本玩家出身的张海能否成为实业的高手?他所言的建立“宝丰酒”的强大渠道是不是又在做秀给投资者看。
《成功营销》视点:品牌运营之败
2002年的实绩表明,“第5季”的市场效果不仅远远逊色于百事可乐推出的百事清柠、可口可乐推出的酷儿果汁,也大大逊色于统一集团推出的鲜橙多、苹果多等。“没料,就不要耍酷!”奥美为“第5季”策划的这一“精彩广告”,正成为对张海自己最“酷”的调侃。何以如此?
败笔一:品牌未“落地”
无论“第5季”广告攻势上占尽多少风头,形象定位有多酷,但是一个品牌能靠什么占领市场?产品才是承托品牌的真正载体,再“酷”的名字,毕竟不能当饮料喝。当“第5季”声势浩大的广告全面铺开时,旺季的饮料市场却不见“第五季”产品的踪影,更不见配套的口感试验,贴身的消费者促销等。而饮料营销的不变规则:让消费者尝试是永恒的传播利器。
从饮品本身看,“口味”与“时尚”是消费者选择的重要因素。反观“第5季”,其产品、包装等,与其他饮料相比,全无独特之处,强势的广告让“第5季”悬浮于空气之中,无法落地。
败笔二:品牌没“生根”
品牌之根,就是品牌的核心价值,就是能够打动消费者、支持重复购买的关键因素。
“第5季”既然未能在产品层面上寻求到迎合消费者需求的创新,就必须要在品牌内涵上有更为厚实的东西来支撑,以投消费者之所好。
但“第5季”倡导的时尚休闲,从概念到营销都十分空泛,让消费者无法真正感知“第5季”究竟是什么?更何况,在“第5季”麾下,产品线涵盖了水、果汁、茶和碳酸饮料等4大类、15种口味、5种包装,共21个规格,几乎覆盖了现在市场上流行的大部分饮料品种,使内涵原本就很少的“第5季”,更加模糊、空泛。
败笔三:品牌不“开花”
把住消费者的脉,利用和消费者近距离的沟通方式鼓动消费者购买,那才是饮料行销的真正市场之道。
“第5季”,选择的则是一个让消费者无法联想的“太空人”,用几个玩滑板的奇装异服的少年来体现”第5季”品牌“酷”的主张。即使百事可乐也有类似的品牌诉求,但是百事可乐的诉求是建立在长年的品牌积累之上的。“第5季”作为一个新品牌,关键是要让消费者了解产品。想跳跃产品诉求阶段,直接玩品牌主张,但是“第5季”的品牌之花没有开就要凋谢。
“第5季”作为一个新品牌,关键是要让消费者了解产品。想跳跃产品诉求阶段,直接玩品牌主张,但是“第5季”的品牌之花没有开就要凋谢。
产业圈钱,胜利者的游戏?
李经纬与张海的最大差别在于,李经纬玩的是产品,靠产品赚钱。张海玩的是资本,用钱赚钱。如今的张海,玩的则是企业,谋求以产业赚钱。这是一条全新的营销之路。华人中,李嘉诚是产业营销的高手。在此,不妨对张海全新的产业营销哲学,做一点基本解析。
解析之一:“资本秀”是做给谁看的?
无论是狂推“第五季”,还是进军“宝丰酒业”,无论是投资足球,还是勇夺饮料标王,每到一处,张海总不忘记自己的“资本秀”,俨然一副资本大亨、资本玩家的派头。那么,张海的“资本秀”究竟是做给谁看的呢?记得”第5季”广告播出时,产品迟迟不上市,一位熟悉张海的人士曾一语道破:这个广告本来就不是做给消费者看的,而是做给投资者看的。“资本秀”也当如斯。
解析之二:资本游戏在“游戏”谁?
张海的“资本秀”,是以抛出资本为代价的。资本从何而来?据报道,有凯地系背景的张海,入主健力宝后,即从工商银行获得了5亿元的融资额度。2月后,健力宝又从银行获得3.2亿人民币和1000万美元的本外币中长期贷款。其中建设银行贷2.6亿元,农业银行佛山分行贷6000万元,福建兴业银行贷1000万美元。据讲,健力宝这次募集的4亿元贷款,90%以上用在置换银行债务,将短期换成中长期。而据《环球企业家》披露,健力宝近远期负债高达14亿人民币。事实上,健力宝的负债究竟有多高,恐怕只有张海等极少数高层清楚。至于什么时候能还上,或许连张海心里都没有底。资本的游戏,究竟在“游戏”谁,明眼人一看便知。
解析之三:赚钱的通路究竟在哪里?
无论是做实业,还是做资本,目的都是赚钱。张海的赚钱之路在何方?一是做大做强控制健力宝,谋求健力宝上市,通过股市圈钱。只不过眼前的健力宝实力不足,加之香港和内地的股市仍比较低迷,尚未进入资本圈钱的最佳时机,只能蓄势待发。此为张海长线圈钱战略。二是以健力宝为载体,利用不断增长的国内饮料消费市场,谋求与国际资本合作,进而加速推进健力宝上市。通过合作与上市双重赚钱。三是苦心经营健力宝,推进健力宝整体素质的提升,使其进入良性发展的轨道,伺机卖给未来的投资者,当然要卖出一个好价钱。
解析之四:张海能否真正实现自我角色转型?
现在的张海,必须要首先学会做实业,实现从做资本到做实业的角色转型,这绝非一件易事。张海的第一次出手,就有浓重的模仿痕迹。想当初李经纬借1984年洛杉机奥运会,推出了运动饮料健力宝,曾一度跃升为国内碳酸饮料第一品牌。张海在2002年世界杯足球赛期间,推出休闲饮料“第5季”,十足在效仿当年的李经纬。
张海自己也承认:“从资本的角度来说,一定要看得远,从实业的角度来说,要看得准、看得细、看得透。”但他入主健力宝后的一系列举措,显然没有摆脱投资者的行事风格。有人警言:“企业的成长有它的规律,而不是资本规律,做资本可以大进大出,而做产业要养精蓄锐、一点一点改进。如果张海不参透中国产业市场,健力宝迟早是要失败的。”
“企业的成长有它的规律,而不是资本规律,做资本可以大进大出,而做产业要养精蓄锐、一点一点改进。如果张海不参透中国产业市场,健力宝迟早是要失败的。”
解析之五:“1”的后面能否真的不断添上“零”?
张海不止一次说:“我们很多合作者一直在国外市场做资本,有着丰富的投资经验。大家不愿单纯做资本,那是小蜡烛,大风一吹就容易灭。必须有实业支撑,那就是产业的大火,风越吹火越旺。”
张海的思路是,做强一个产业,把它当作“1”,然后通过资本在“1”的后面不断地加零。现在张海选择的“1”,就是健力宝的健康饮料产业。用张海的话说:“往后面加零不是我们能说了算的,标准不在自己手里。我们大的做不了,但是做做汽水、卖卖汽水还可以。”
或许一切非张海那么乐观。今日的饮料市场,是高手云集。更何况,团队建设、品牌培植、通路铺设、客户培养、信誉打造、口碑建立……全非一日之功,不仅需要有强大的资本做后盾,更需要有非凡的经营智慧做先导、非凡的毅力做后盾。
添零易,创“1”难。张海现在不是要从“1”开始,而是要从“零”开始,从负数开始,一步一个脚印做企业,才能最终实现自己的产业营销之梦。
案例六:“平价药店”掀起价格冲击波
事件:平价药店遭遇重挫
2002年8月31日,作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相。“开心人”承诺:16大类、5000多种药品售价比国家核定零售价平均低45%。“开心人”开张五天,每天客流量超过1万人,最高日销售额达10万元。“开心人”经媒体报道在南昌城内一夜成名。
9月24日,200多名供货商在医院、药店等联手施压下,突然从“开心人”集体撤货,有的还自己掏钱买走自己的药品。一位供货商说:“我如果不来撤货,其他药店就会威胁我,不销售我的药。”
与此同时,恶意的投诉举报致使工商等执法部门对“开心人”频繁检查,据说有人质疑“开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重挫。期间威胁电话更是不断:要么调价,要么关门。
对于此类“平价药店”的出现,业界是褒贬不一,各执一词。它的出现打破了原有的市场平衡,被同行视为是一种“抢钱”行为,因此受到了同行业者的质疑与排挤,除了供货商的围攻,在武汉、成都,甚至有药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。
面对此景我们要问:导致“开心人”平价药店受到供货商围攻的原因是什么?国家连续11次对药品实行降价,但是消费者并没有感受到药品价格的下调,药品价格虚高,原因何在?药品价格黑洞在哪里?
《成功营销》视点:平价药店,药价因何而平?
一般医药产品进入零售药店的通路要经过以下几个环节:
生产企业——总经销——大区或省级代理——地市级代理——医药批发公司——配送中心——药店——消费者。
环节过多,层层剥利,药品到消费者手里价格就自然高得惊人。而平价药店直接从厂家或者大型批发企业进货,直达消费者,省却了中间环节,药价因此可以大幅下降。另外平价药店的房租低廉,装修简单,勤进快销成了他们应对药店竞争的制胜手段,而且平价药店多是现款进货,这样还可以获得10%左右的返利。
由此可见,药品价格的黑洞就是在烦琐的通路环节中。环节过多,需要分配的利益自然相对就多,价格虚高的原因也在这里。同时,也正是由于这些“内伤”,大型连锁药店“锁”住了药品价格。
而平价药店以较低的价格迎合了消费者的需求,普遍受到消费者的欢迎。其生意的兴隆,证明了它们生逢其时。只有精简中间流通环节,降低采购成本,将医药流通的利润摊薄,挤掉药价虚高的水分,还百姓一个透明规范的药品市场,才是目前药品经营企业尤其需要注意的事情。
为什么会有平价药店的出现
药品的价格在过去的竞争中并不占主要优势,消费者对药品的质量更为关注,而连锁药店因为统一规范的管理,确保药品质量得以蓬勃发展,消费者此时高价购药其实也是一种无奈之举(药价都这么高,没有选择余地)。但是随着国家连续11次对药品进行降价,媒体对“药品价格依然虚高”的热衷报道,使得消费者对药品价格变得极为敏感,并且在心里已经有了一个降价预期。而国家又不断地加大药品质量的监控力度,价格逐渐取代了质量,成为消费者购药的首选因素。
降价,对于企业是一种十分“廉价”的市场策略,因为其具有见效快,成本低,非常直接、简单的优点。而且,在药价虚高不下之时,出现了平价药店,不啻于平地惊雷,广告效果可想而知。
从平价药店的角度来看,自2001年底,各地相继解冻了封停两三年的零售药店开办申请,进一步取消进入壁垒,以及医药流通领域丰厚的利润回报,致使药店的数量急剧膨胀,竞争也随之加剧。
由于消费者对药品的价格具有较高的敏感度,“降价”对于企业是一种十分“廉价”的市场策略,因为它具有见效快,成本低,直接简单的优点。而且,在药价虚高不下之时,出现了平价药店,不啻于平地惊雷,广告效果可想而知。
目前市场上近90%的药价已经放开,实行市场自由调节价,药品降价已是必然。当降价已是大势所趋、不可避免时,率先降价就能取得极大的市场优势,平价药店应运而生。只不过这些合理的降价行为,在今天这个比较敏感、纷乱的市场发展阶段,容易导致价格战。
从市场发展来看,平价药店的出现正是市场竞争的产物。药店降价纯粹是市场行为。降价是正常的,不降价、不竞争才是不正常的。“平价”作为企业的一种市场营销方式,在保证药品质量的前提下,只要不搞欺诈行为和恶性竞争,卖价符合国家规定,不低于成本价,就是合理的。
况且,“平价商店”早已是一种常规的零售业态模式,只是刚刚借鉴到药店而已。然而,正如有人所说,平价药店是在充满中国特色的市场情况下产生的,它所面对的是一个庞大而保守的利益集团,因此,平价药店的成长必会饱受挫折。这一点从“开心人”大药房的遭遇就可以窥得一二。
由此看来,“平价药店”是市场竞争的必然阶段,这一步迟早要走。
平价药店,将导致药品流通重新洗牌?
为了让虚高的药价降下来,现在相关的各个环节正在为此努力,为了从生产源头遏制药价虚高,国家计委多次颁布限价令,根据药品的成本进行限价。但每次限价都被各方利益集团化解于无形,导致结果收效甚微。政府下大力气在医疗机构推行招标采购,中标药品的价格倒是降下来了,但医院不进,医生不开,也到不了患者的手里;平价药店、价格战一浪高过一浪,相比之下,来自药品流通链条终端的激烈竞争倒是让老百姓切切实实得到了实惠。但层层加码的虚高药价仅在最终环节大“缩水”,又让零售药店“意难平”。
可见,不打破医药流通各中间环节自身循环体系内已经形成的利益格局,不形成完全靠市场说话的公平、充分的竞争环境,一切努力都只能是缘木求鱼。只有在药品生产、流通的各个环节引入公平、公开、有序的竞争机制,通过竞争理顺药品的供求关系,建立规范的购销体系,才是解决药价虚高的良方。
从无序到有序,从市场竞争的不充分到充分,需要一个颠覆与阵痛的过程,平价药店的出现,正是扮演着颠覆者与先锋者的角色。
从无序到有序,从市场竞争的不充分到充分,会有一个颠覆与阵痛的过程,平价药店的出现,正是扮演着颠覆者与先锋者的角色。在药价虚高的责骂声中,平价药店的横空出世,无疑给治疗药价虚高注入了一剂猛药,必然会影响到一些连锁药店的生意,甚至在一定程度上对其经营十分不利。
其实道理很简单,市场的问题,只有用市场的手段去解决。对于大型连锁药店来说,与其被动地追着平价药店的尾巴去应战,不如积极整合优势,主动地向平价药店提出新的挑战。这就要求药品零售企业要大力加强自身的竞争力,深刻领悟与运用包括价格在内商品、质量、服务等深层次的营销精髓,而不只是简单的价格战。
平价药店对市场的冲击最终会导致零售药业在两三年内重新洗牌。其中受平价药店冲击最大的是单一零售环节的连锁企业。大型连锁药店在激烈的市场竞争中和平价药店日益强大的威胁下,会努力改革企业内部弊端,逐渐调低药价。价格战后必定是价值战。大型连锁药店为了生存会进行价格的调整,这样双方慢慢会走到同一水平线上,维持较低的利润,然后去进行价值层面上的竞争,比拼服务的质量,提高品牌竞争力。
而平价药店则不断增开分店,进入连锁范畴,充分利用规模优势寻求发展,双方在互相取长补短的过程中不断融合、重组,最终会结合在一起,成为新的连锁药品超市,而药品零售业又向成熟迈出了一大步,相信这一天不会太远。